当产品经理在说“场景”时,到底是在说什么?

准确的场景定位是产品存活的关键,那么场景指的具体是什么呢?当产品经理在说“场景”的时候,他到底是在说什么?

这篇文章源于一个推送,推送的主题是讨论为什么产品人喜欢谈论“场景”。本来没有太大兴趣,点进去纯属惯性,但是翻了几个人的看法后,发现大家并没有站在同一个“起跑线”上,都在自己理解定义的“场景”上自说自话。本着有效讨论的基础是在同一个共识的基础上这一原则,我觉得有必要对下面一些问题进行一下明确。

一、场景是用户所处的环境吗?

这是一种理解,也很好理解。同样是口渴了想喝水,运动赛场上可能钠元素含量高的饮料是首选;高速上开车的时候可能去服务区买提神醒脑的功能型饮料更合适;户外登山可能会不自主地拎起可乐等含糖量高的饮料,而且还要冰镇的。这个就是在不同环境场景下的同一需求的不同满足形式。

环境是一个很模糊的词,我上面讲的是自然环境,除此之外我们还要考虑家庭环境(教育类产品)、网络环境(支付类产品)、居住环境(生活方式类产品)、经济环境(电商类产品、奢侈品类产品)等等。所以以后在提到场景,在提到环境的时候,我们就不能再片面地理解是指的某一个词,而是要结合产品形态和定位去对应一组词来分析。

二、场景是爱好和习惯吗?

这个也是一种理解,不过是需要转一下弯的,通过场景化去培养用户习惯,进而最终行成需求或需要到产品的直接连线,这种直线链接会在“习惯的力量”下变得更稳定更牢固,这实际上是一种“定位”的思维。

在讲“定位”思维之前,我们要达成一个共识。随着科技的进步,我们无论物质还是精神层面可选择的产品越来越多。前面讲到不同场景下选择不同饮料,这是不同品类间的竞争,现在更激烈更残酷的竞争更多来源于同品类间。同样是去屑,就有欧莱雅茶树植萃、德国施巴、海飞丝、沙宣、Ryo、澳洲袋鼠、日本黑蔷薇椿油、Reveur这么多产品可供选择,这是一个产品品牌爆发的时代。

特劳特和艾里斯的的定位理论告诉我们:

为了应付产品爆炸,人们学会了在脑子里给产品和品牌分类。脑袋里就像有一组梯子,每个梯子代表一类产品,每一层上有一个商标品牌。这个梯子不会有很多层,一般三层,顶多七层。

我们要讲的定位思维就是进军用户大脑,在该品类的梯子上立足,并尽量向上移,直至用户某些场景下有需求时,第一想到的就是你。你的产品本身固然很重要,但是更重要的是你在用户梯子上的位置,这就是定位思维。

在用户品类梯子上是空的时候,你第一个进入会占有很大优势。如果梯子上已经有了品牌甚至满了,你将如何引起用户的注意让其重新考虑调整顺序呢。打折优惠?黑科技运用?这是你需要清楚你的产品现状后进行考虑的点,总之我们的最终目的就是要把特定场景+需求变成用户的一种习惯。

三、场景化是一种分类手段吗?

在行业大背景下,公司驱动资源开发产品满足用户痛点,同时还要花精力去应付竞对。资源有限的情况下势必对目标分类分级,以期实现资源利用率最大化,而场景化是其中的一种分类方式。

如果做产品用一个公式去概括的话,是不是也可以这么分:

做产品 = 搞定用户 + 搞定场景 + 搞定需求。

聚福彩票APP我们知道用户是可以按年龄、性别、收入、教育等去划分的,需求是可以按紧急-重要去划分优先级的。在场景这个概念没被关注之前,产品人基本关注的都是满足哪类人的什么需求。这在之前是没有问题的,而随着生活的丰富,选择的增多,需求粒度会变得更加细化。比如原来人们看节目就是看电视、广播,而现在就分为了看电视、广播、直播、点播等。移动互联网的崛起,让粒度更加细化,看节目变得更随时随地。所以原来那种粒度的分类方式很难满足越来越细化的需要,而场景这个概念的提出,是对细化这种分类粒度做的有力补充,以后也肯定还会涌现出其他概念或方法去继续细化这种分类,让我们资源投放得更加精准高效。

四、脱离场景去讨论用户是没有价值的吗?

这个就需要我们去更深层次思考了,你能相信这句话其实只说对了一半吗?场景是需要考虑的点,但不是所有需求都需要考虑场景问题,场景不是万能的。

就像走一条路,我们思考场景的前提是出现了岔路口,出现了分支情况。

有的行业是垄断性行业,有的产品是特供型产品,对应到互联网里比如企业定制软件、偏内部人员使用的业务系统或者部分b端产品。如果你用过你会惊讶他们是怎么忍受这么难用的产品的,夸张地说界面布局还是table表格时代,功能呈现就是堆砌,消息通知全靠手动刷新,导出数据简直就是噩梦。但是,对应的业务却在高效地运行,每有天百万级现金流由这些系统处理产生,业务人员不但没有抱怨反而还拒绝升级,为什么?因为成本。

毫无疑问这些系统是不适合某些业务场景的,甚至是低效,但是去适应各种场景进行的升级所带来的会计成本、时间成本之外,人员的使用成本你有考虑过吗?一个升级所带来的效率提升和掌握并习惯新功能带来的学习成本之间,你能很好地做量化吗?从长远角度来讲,这种学习成本是值得付出的,但是你能确定业务和市场的变化能让这个系统长长久久地使用下去吗?如果你都cover了这些,ok,just do it。

所以场景之上还有“点”,思考分析场景的前提是分析完这些“点”,并且允许我们去考虑多场景问题,上来就去怼场景的话可能会让我们走弯路。

以上就是我所讲的关于“场景”的一些通识,我希望大家讨论的基础是知识对等、理解对等,即使不能做到对等,缩小差距总是可以的吧,这样我们的讨论才会更加有意义。

写在最后

之前给家里小朋友买过一个拨浪鼓,感受颇深。每天中午吃饭路上都经过摊位,一老头卖拨浪鼓。摇过,材质一般,要价15块,进货价也就5块钱,经过摊位那么多次都没买过,感觉太亏了,淘宝一搜都是五六坏钱。但是后来我买了,多掏了10块钱还挺感谢人家的。

那天是六一儿童节,之前记着要给他送个礼物,一忙起来就忙忘了,想起来的时候在去网上订货也来不及了。去商场包装还要走远路还要挑,势必就会晚回家,之前已经答应过节早点回去,为此工作上都做了特别安排。

这个时候我想到了卖拨浪鼓的老头,正好在我去地铁的路上,时间上也OK。你知道吗,他已经在那连续吆喝了半个月了,是推着自行车那种,就是为了方便应付城管什么的,吆喝了半个月至少在我所看到的时候没有开张过,真不确定还在不在那,为此我还一路飞奔过去。幸好,他还在,当时我都感觉老头和拨浪鼓都是带着光的那种,怎么看着那么得劲呢。我买了个中个的,心里真的是美滋滋的,一路上摇着拨浪鼓,摇着摇着我就发现,这大概就是场景的力量吧,神奇力量。

产品要想卖到高价,只要设法在对的时间出现在对的人面前即可,无需多言,成交自然会达成。从那时起,场景在我这不再是一个概念,而是一个实用的技巧,而且这种意识每当我看到家里的拨浪鼓时就会加深一遍。所以就有了有场景时用场景,没场景时就设法去创造场景(这一点,只能自己去意会了)。

 

本文由 @产品大葱 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 文章解读梗概:
    一、场景是什么?(以用户喝水需求为例子)
    1、外部环境的各种要素组合,形成各种不同场景,会产生对应的需求(不同场景想喝不同类的水)
    2、在某种外部场景下的同一需求,用户内心产生不同的选择场景(同一场景想喝某类水,可选不同品牌)
    3、到了产品设计阶段,某个用户需求落到产品上有无法枚举的满足路径,用不同场景来定义,方便分类分配资源(产品先做瓶装饮料,再做吸管饮料,再做现榨饮料)
    二、有时候不要机械化去分场景,不用想那么多直接干就完了,如内部平台产品
    三、我讲个故事:场景用好了,任何产品都有需求,都能挣到钱,以拨浪鼓为例,get 到我的point了吧?

    完。

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    1. 如果有反向打赏、投币机制的话,那这个币我一定投给你~

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  2. 其实场景就像营销中的一个必不可少的“套路”吗?

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  3. 场景就是用于描述用户需求的各种维度,简单的可以用5W2H描述,还有更深层次的挖掘,永无止境,够用就好。

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  4. 语无论次

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  5. 是场景成就了产品,还是产品造就了场景?

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    1. 先有鸡还是先有蛋吗[苦笑],场景和产品相互促进形成一个闭环

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  6. 没太懂在讲什么,感觉逻辑有点乱

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    1. 聚福彩票APP没事,分享一个我自己在用的小方法,遇到一些“知识点”或者“技巧点”的时候我一般都会先收藏,这个阶段不追求是否理解,这样就会形成一个“生”的知识体系。当我们遇到问题或者季度总结的时候,再回过头来翻这个“生”的知识体系,慢慢地这个“生”的知识体系就会一点点变成“熟”的知识体系,而我们在此过程中将获益无限。

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    2. 聚福彩票APP所以产品经理在讲场景时,他在讲什么

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    3. 个人理解,场景是物理空间中某一种存在的事实发生的过程描述!

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    4. 这篇文章,作者描述场景还是带了个人观点,个人认为描述场景尽可能还原事实,观点的附加更多是针对事实的思考和看法……

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