腾讯产品经理核心能力浅析:市场/用户调研与分析

0 评论 1.1万 浏览 69 收藏 30 分钟

关于“市场/用户调研与分析” ,都有哪几个层级呢?每一个层级的要求又是怎么样呢?我们又需要如何实现呢?本文将为大家揭晓一系列答案。

案例

通过研究‘腾讯产品策划能力框架’的4类19项能力,老王准备迎头赶上的第一个目标能力,是专业技能类目下的市场/用户调研与分析能力(客户导向):主动通过各种渠道了解用户反馈,掌握一定的调研方法论,持续优化产品。

通过上述定义让我们清楚的知道,之所以要具备这样的能力,究其本质是为了了解用户反馈,持续优化产品

或者可以定义成:通过市场/用户调研与分析,挖掘用户存在或潜在的需求,从而确定或完善产品的特性

用常用的话术,要做的就是需求挖掘(用户访谈、调查问卷、竞品分析等)、需求分析,然后进行产品设计,持续优化产品,这是产品经理最基本的事儿了。

但是为什么不是用户调研与分析,而带了个市场呢?老王认为这是宏观与微观的角度不同。让我们举个栗子,看看什么是市场/用户调研与分析?

比如说你是做SaaS的,有一次公司做了宏观市场调查,你通过观察市场调研普遍现象,发现小型餐厅在采购原材料时,交割以及付款存在扯皮等问题,而且找供应商比较困难。

这个时候,你决定做一个市场调研,去看看这个问题到底是什么情况。然后你做了一个调研计划,想要发放一个调查问卷,为期2周,发放给全北京300家大中小型餐厅进行调查。

结果你发现大型餐厅基本上都有相应的系统,哪怕是不自行开发,有采购的能力。而中小型餐厅百分之九十都没有系统,因为价格太昂贵,人工完全可以满足,你基于对互联网的了解,认为互联网可以解决这个现象。

这就是通过市场调研发现的需求,这个时候,你确定这是一个机会,但是为了验证这个假设,你决定进行深入的用户访谈,所以你又走访了几家餐厅,跟餐厅老板和负责采购的大厨和财务进行了沟通,了解他们遇到的具体问题。

以上就是一次市场/用户的调研与分析,当然这是在做一款产品之前。

当你把产品做出来了,也因为之前调研,留下了一些感兴趣的餐厅老板的联系方式,获取到了一些种子用户,产品在市场上开始运行了。

这个时候你就可以收集到一些用户反馈,比如说张老板认为存在卡顿啊,李老板希望导出采购报表啊,周老板希望能实时看到采购的花销等等。

你决定再进行一次走访,去发现他们在使用系统时,到底存在什么样的问题,将问题拿回来之后进行了讨论与分析,你发现很多老板对于采购信息的可视化有强烈的诉求,并将它收录在下一次迭代的需求中。

这又是一次市场/用户的调研与分析,在你已经有一款产品的时候,通过调研与分析收集了客户的需求。

可以说做市场/用户调研与分析(客户导向),就是收集需求,我们知道需求的来源有几种,领导需求,用户需求,运营市场需求,数据驱动需求等等。

但是实质上,需求只分为两种,用户需求以及数据驱动需求。无论是领导还是内部合作的运营市场商务,他们都可以作为用户,比如领导想要看数据报表,运营想要个活动设置的开关。

当然如果领导认为用户需要一个IM的功能,这就是他站在用户的角度提出的,他不能是你的用户了,只能是你的领导。

而数据驱动需求呢,我们通过数据分析发现用户的访问/消费的转化率太低了,为了公司活下去,需要提高转化率,找到流失的地方,分析流失的原因,尝试解决方案,根据数据反馈,再进行分析,直到数据达标。

而这一部分要求的就是产品经理对于用户需求的挖掘、收集与分析。以上呢,就是老王给大家举的一个小案例,不太充分,也相对宽泛,但是这就是老王理解的“市场/用户调研与分析”。

接下来我们来分析一下腾讯产品经理能力模型中关于这一能力的分级要求。

图3市场/用户的调研与分析(客户导向)5级

上图是市场/用户的调研与分析的5个level的关键词和行为标准,老王按照自己的理解进行了一些划分,红色部分是基础能力和知识的积累,绿色部分是所要达成的成就(我是这么理解的,如果有不对的地方或者是腾讯大佬出没,请务必指正!)。

至于黄色的CE项目,老王不知道是什么,百度了一下CE项目是说CE认证,即只限于产品不危及人类、动物和货品的安全方面的基本安全要求。也不知道是不是这个意思,有知道的朋友可以告诉老王。

老王把这5个层级进行了白话文的翻译:

  • level1能在领导的指导下,被动的收集有明确目标的客户需求;
  • level2能够主动的收集用户需求,并根据需求改进产品;
  • level3能确定核心需求,辅助决策并切实验证其确有价值;
  • level4充分把握用户需求,并且通过需求形成差异化特性;
  • level5不仅满足原有需求,还能创造用户需求,通过创造需求并且满足需求留住用户。

我们先看下市场/用户的调研与分析(客户导向)level1和level2都需要哪些能力和知识:基础的调研常识;收集用户需求的理论、方法和基本技巧;调研与分析的基本理论、方法和工具;识别客户需求、主动收集客户反馈、发现改进机会;系统设计产品服务方案

我们把他们进行一下归类:

  • 第一类,基础常识:基础的调研常识;调研与分析的基本理论、方法和工具
  • 第二类,获取用户需求:收集用户需求的理论、方法和基本技巧;识别客户需求、主动收集客户反馈、发现改进机会
  • 第三类,解决用户需求:系统设计产品服务方案

我们就按照这三个归类,一一的去回顾和学习一下吧,凡有所出入,都是老王的锅,希望大家积极指正。

第一类,基础常识:基础的调研常识;调研与分析的基本理论、方法和工具

有人认为,市场调研和用户调研是两项不同是活动,其目的、方法都有所不同。但是也有人认为二者是相同的,其本质都是研究人的。

对于提升市场/用户的调研与分析(客户导向)而言,我更倾向于将其统一而谈,因为其本质是为了获取需求,分析需求。

而另一个能力,也就是专业技能类目下的市场分析能力/前瞻性(市场能力):了解基本理论知识,指导下完成工作,对行业有初步认知。这个才是纯粹从市场和行业角度去分析。所以这部分我们暂时撇开不谈。

那么市场/用户调研与分析的基本常识是啥?需要了解哪些内容呢?老王也不引经据典了(好吧,我也没记住),就从历史来历,形式方法等方面总结到哪算哪吧。

最初做市场/用户调研的其实是市场营销的人,通过邮件的形式去了解用户的一些情况,比如是否知道我们的品牌呀,是从什么渠道知道的呀,对我们的产品有什么不满意的呀,在使用什么产品啊,你还使用过什么产品呀,等等。

这就是早期的调查问卷,回收一定的结果后,可以模糊的评估上一个阶段的营销效果。然后,市场营销人员根据结果去调整营销方案,以期让更多的人知道这个品牌。

但是知道归知道,发现用户对很多产品并不买账啊,这总是做出来用户不买账的东西。慢慢的,在新品研发之前,大家就开始去关注用户是否需要这个产品。

也就是从这开始,在投入做一个产品之前,不管他是汽车也好,香皂也罢,大家都会想去了解一下有多少人需要这个产品,这就是市场/用户调研的历史来历。

调研,拆开了说就是调查研究,你会发现上面的描述中,调研的方向和目的出现了些许偏差,从最初是希望获得营销效果,到后面是希望获得用户需求。而到了互联网时代,调研除了获取用户需求,还有提升用户体验的目的。

所以,调研一定是有目的的,无论是新品开发前的调研,还是产品发布后的调研,都有其目的的。而目的不同,调研的人群、市场、内容也不同,得到的结论也不同。

不过有意思的是,尽管市场/用户调研的目的不同,结论不同,但是调研方法大抵是相同的,不过也逐渐演变出一些不同的。

接下来我们说一下市场/用户调研的基本理论、方法和工具。市场营销方面专业描述是这样的:

图4 什么是市场调研

其实跟我们获取用户需求的这个本质目标是基本一致的,之所以做市场/用户调研,不仅仅是收集用户需求,也是验证其真实性,从而获取用户真实的需求。

市场调研的分类,主流分类方式包括但不限于:调研目的分类;调研对象分类;调研地域分类;资料来源分类;分析方法分类。

图5 市场调研的分类

这里需要了解一下根据目的分类和分析方法分类,不理解的可以查一下,都是教科书般的解释,不多赘述了。接下来要说的是如何做市场/用户调研,凡事必有因果逻辑,所以做市场调研也是有一个基本流程可以参考的。

市场/用户调研的基本流程是:确定调研目的;制定调研计划;实施调研计划;收集调研结果;分析调研结果;生产调研报告

其实这个流程是比较宽泛的标准化流程,其不同点在于,采用不同的方法进行调研,相应的计划的制定、实施、收集结果的方法、分析方法以及最后的报告内容都会有所不同。

确定调研目的无需多说,可以是一次对市场份额的普查,也可以是针对某一需求的验证。

制定调研计划,这一步细节是比较多的,包括:确定调研对象、选择调研方法、方案设计、确定信息类型和来源、确定抽样方案及样本数量、预估经费预算、规划实施进度。

确定调研对象,一般来说就是目标用户或者目标市场,也可以是潜在用户或潜在市场,这里老王不推荐做普世调研,也就是说你需要明确,比如说年龄层,所在城市,经济收入等等,你所选择的调研对象越明确,收集到的结果也才能约精准。

聚福彩票APP那么如何确定使用何种调研方法?

老王也是没有找到一个准则,只能说根据调研目的和所能负担的时间成本与金钱成本进行选择。当然这个前提是需要了解每一种方法的利弊,以及如何使用。

方案设计就是在选定调研方法后进行方案设计,比如调查问卷的问卷设计、用户访谈的问题设计等等,然后预估一下所需要的经费预算,并且制定实施进度,什么时候开始,什么时候结束,或者说收集到多少数据结束。

收集的数据要进行抽样或清洗,什么样的数据是有效数据,什么样的数据是垃圾数据。一般情况下,调查问卷是会存在随意填写的数据,但是当样本越大的时候,这个数据的占比相对会越低。

而用户访谈因为数量较少,这部分数据更多是需要访谈人根据被访谈人的表现,语气,行为进行甄别,相对而言,更需要访谈人主观的去确定一些东西。

实施计划于回收结果基本上就是按部就班的操作,到了数据分析则需要一些工具,比较常用的就是excel了,比方说求取平均值、占比数、用户分层占比等等,尽可能多的进行交叉处理和关系对比,你会有意想不到的收获。

一般要将数据做到可视化的程度,让阅读者更为直观的看到你发现的问题或验证的结论,比如通过调研发现一些需求,哪些需求提及的人多,可以用饼状图或者柱状图去展示等等。

市场调研报告分四种,综合报告;专题报告;研究性报告;说明性报告。根据调研目的不同,得出的结论,报告的呈现内容也有所不同。简单来说就是摆事实(数据),说结论

下面是一个简单的报告框架,老王没有整理具体的结构目录,只是把需要呈现的内容简述给大家:

图7 市场调研报告框架

那么市场/用户调研,都有哪些方法呢?最常见的调研方法就是问卷调查,这个问卷是泛指,可以是一张纸,一封email,一个h5。

当然还有其他的方式方法,可以根据定性和定量来分,定性分析法包括:用户访谈、焦点小组访谈、深度访谈、专家意见等,定量分析法包括:电话询问法、在线反馈、入户询问、拦截询问、问卷调查等。

图8 腾讯ued调研方法分类

也有一种分类将调研方法分为观察法、问询法、实验法。

  • 观察法,是指调研人员通过观察用户的实际行为进行分析,只关注实际产生的结果,不关注用户行为的心理,但是可以通过与问询法相结合,去了解用户行为产生的原因。
  • 问询法,比方用户访谈、电话询问、问卷调查等都属于问询法,通过直接或间接询问的方式收集信息,重点是需要设计好问题。
  • 实验法,更多的是使用在因果性调研,有些类似于A/B测试,通过调控变量观察相互影响与实际结果。

时过境迁,互联网与移动互联网时代,还诞生出了眼动测试、在线反馈等新的调研方法,这种方法也可以算作观察法或实验法的一种。

聚福彩票APP我们通过这些调研方法,挖掘用户和市场的真实需求、喜好,以期提升用户体验,使产品对用户产生真正的价值。

第二类,获取用户需求:收集用户需求的理论、方法和基本技巧;识别客户需求、主动收集客户反馈、发现改进机会

这一部分,我们需要理解的是收集用户需求的理论、方法和基本技巧;识别客户需求、主动收集客户反馈、发现改进机会

这里先对这个命题进行拆解,我们可以获知的是一些理论,方法和技巧,但是产品经理的主动意识更多是源于内心,当然也是可以培养的,比如腾讯的‘1000/100/10法则’,这就是在培养你主动收集客户反馈的意识和习惯。

上文中老王说过,需求的来源有很多种,不过,用户需求的来源只能是源于用户,无论他是主观的表达,还是下意识的操作,都代表了用户的需求。

这里面就囊括了一些来源,比如主观表达多是在线评论,客服接听的用户反馈,访谈时的用户回答,调查问卷的结果,社区论坛的用户吐槽等等。

聚福彩票APP下意识的操作更多的是用户行为监测获得的数据,包括数据埋点以及访谈时的行为,比较经典的例子就是‘索尼的黑白游戏机’,多数用户说喜欢白色的,而当拿走赠品的时候,却是拿走黑色的用户多。

图9 索尼游戏机

可以说,听用户怎么说的,不如看用户怎么做的。

老王总结的收集用户需求的理论就是多听,多看,从用户的角度出发去发现问题的本质,这其实是知易行难了,大家都这么说,真正做的有多少,老王真不知道。

而收集用户需求的方法,基本就是通过市场/用户调研,用户反馈,数据分析,体验产品等方法。(算了,把‘等’去了,基本也就这四种大的方法去获取用户需求了,有大佬有其他方法请务必留言指正呀!)

聚福彩票APP至于技巧,说实话,我觉得做多了,也就有技巧了,老王在这方面做的还不够多呀。

给大家抛砖引玉的说几个老王的技巧,在与用户沟通的过程中,通过反复询问去理解用户需求,这个我记得好像叫‘五个为什么?’通过这种方法可以获悉用户需求的本质,但是不特指问五个,也可能十几个,毕竟大家都是套娃,谁知道会套几层呢。

进行数据分析的时候,要尽可能多的从不同的角度对数据进行处理分析,这部分请搜索统计学谬论,你就会发现,单一维度的比较所得到的分析结果往往不一定是正确的。

数据分析的核心其实还是分析的人,数据可能是正确的,但是分析的结果往往可能被数据所欺骗。

体验产品,这里分两个层面说,第一部分要求产品经理要经常把玩自己的产品,时常把自己代入到用户的角色中去体验自己所设计的产品,在你用起来比较困惑的地方,这就是可以改进的地方。

另一个部分则是说体验其他的产品,我们通常会做一些竞品分析,无论是新项目的时候去看竞品,还是在迭代的过程中,去跟踪竞品的动向。甚至是非竞品情况下,体验一些新奇有趣的产品。

在这个过程中,初期你会发现一些产品设计的细节,某款产品操作顺畅,UI新颖,功能没玩过等等,这些细节在你设计产品的时候就会触类旁通的进行设计。

等到中后期,这些细节的关注就会成为你的本能,这个时候,关注的就是产品的设计思路和节奏把握,某款产品为什么在上线后12个月才上线社区模块,是出于什么考虑。

聚福彩票APP结合社会现象,数据表现,去分析(猜测)这款产品的产品经理的一个思路。当然,这不一定是人家真的这么想,但是这回锻炼你的分析能力以及对产品的把控力。

当然,如果你认识他的话,偶尔也会听到‘这是老板非得要的,觉得给投资人演示的时候需要有’这种理由。

那么如何识别用户需求,这其实是要产品经理判断需求的真伪,什么样的需求是真需求,什么样的需求是伪需求。其实这个真伪老王觉得挺唯心的,但是不得不承认也有唯物的一面。

聚福彩票APP如何判断需求的真伪,用户需要的就是真需求,哈哈,但是一亿个用户只有十个人需要,这是真需求吗?原则上说这也是真需求,但是在工作中,这其实是一个伪需求。

聚福彩票APP或者说真伪不能偏面的看用户是否需要,而是要看大多数用户是否需要,当然这用户是指你的产品的用户,而不是泛指所有人。专业相机的所有功能都是真需求,因为他是发烧友和专业人士中大多数用户的需求,而傻瓜相机则是非专业人士中大多数的需求。

发现改进机会这个怎么说呢,其实很多时候,我们看不顺眼或者觉得有问题的地方,你一定要慎之又慎,不要把别人当傻子,当然有时候确实有傻子。

因为有一部分是因为在当时的情况下,选择出来的最优解,而时过境迁在当下看起来可能不合适了。还有一部分,明知有点瑕疵,但是没必要,还有比之更为紧急或者重要的需求。最后一部分,就是他觉得怎么做都行,先上后改,先看看效果。

而且无论是哪一种,其实都是说,发现可以改进的需求之后,需要权衡改进的机会,无论是时间还是资源,甚至说是老板的喜好,可能都要考虑进去。

第三类,解决用户需求:系统设计产品服务方案

所谓‘系统设计产品服务方案’,在老王看来就是要充分考虑产品整体,思考产生问题的根本原因,思考需求的本质,而不是针对某个问题简单的提出一个解决方案。

举个栗子,老王之前做的一款本地医疗服务类产品,通过研究与分析后发现,用户是有需求的,但是就是不下单,有反馈服务价格贵的,有怕出现医疗风险的。

这就需要进行一定的研究分析,去看市场环境到底是怎样的,需求人群的收入等等,确实有市场环境、人文习惯等原因,但如何通过产品得到改善。

这一需求的本质是对服务安全缺乏信任感,用户打开App到浏览服务产品,到下单开始使用服务。在这个环节当中,我们能进行优化的地方有很多,比如产品介绍、UI等等,单一提出来都是可以进行改善的,但是不够系统。

需要你从产品整体上考虑,服务定价、产品包装、用户教育、安全保障、运营活动等方面,综合的给出一个解决方案,而不是想当然的觉得就是价格太贵用户接受不了,或者是话术冗长这些表面问题。当然表面问题也是问题。

如此,其实系统设计产品服务方案,说的通俗点,这不仅仅是有一说一的问题,一般情况下我们只是解决了那个‘一’,但是并没有看到背后的问题,流于表面。而系统地设计,可以理解为在理解这个‘一’背后的问题后,通盘考量整个产品。

当然,这是老王的理解,其实老王也在思考,如果是大公司的一颗螺丝钉,只专注于某一个模块的话,该怎么理解这段话。思来想去,老王觉得应该也是这样,当你找到问题的本质,而这个解决方案需要系统性解决,那么就需要与其他产品经理通力合作,说服他们,也算是系统层面设计了产品的解决方案。

好啦,基础的理解与解读也就这样了,但是除了这些浮于表面的理论与方法之外,还希望大家对于具体的方法,比如用户访谈、问卷调查具体怎么用,区别在哪里,有一定的了解。这部分有很多内容,后面老王觉得有必要的话,再去写一写,也算是给自己的一个积累。

剩下的就是实践出真知了,在工作中,时刻提醒自己要去做市场/用户调研,去验证自己的想法与需求,习惯成自然之后,想必一定能融会贯通。至于level3-level5,这是需要你做到那个程度才会达到的,纸上谈兵永远只能停步在level2啦。

图片来源:图8来自腾讯ued;其余图片为作者制作。

 

作者:老王,一个不愿意透露体重的90后产品经理,公众号“老王修炼指南”唯一作者。

本文由 @老王指南 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!