微信生态 3 年回顾:好生意与差生意

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编辑导读:凭借完善的生态体系以及高粘性用户,微信成了众多企业搭建与运营私域流量、沉淀流量到企业渠道的最优选择,因此充分了解微信生态对于企业主来说是一件非常重要的事情。本文作者依据自身实践和观察,对微信生态进行了全面分析探究,与大家分享。

哪怕是在媒体和我们口中,「如此没落的微信生态」,真的,仍然是当前世界上(对,你没听错,真的是世界上),流量最安全、变现最强、利润最高的生态。

微信今天的媒体唱衰,我原先也一窝蜂地怼和唱衰,现在经过自己的实践和不停地旁观群响会员的操作,我得出一些基本结论:

  1. 微信的被唱衰,可能正是微信已经长期成为流量变现的基础语境的伴随状态。
  2. 微信的新花样不会太多,小程序之后确实没有翻出什么风浪,从小程序到视频故事,再到视频号,生态参与率远不如之前;
  3. 但在小程序之后,仍生长出 10 亿美金的资产以及流水 10 个亿的公司,层出不穷的水下和水上公司,你没听错,真的是这样的;
  4. 在大资产之外,微信生态养活了数以万计的 1000 – 1 个亿流水的小公司,

包括流量、电商、教育、服务、游戏等 N 多业态,生态多样性几乎等于 App 生态。

张小龙,一个神一样的男人,不开玩笑,真的是中国好多创业者的爷爷哈哈哈哈。

我准备展开讲讲,我对微信生态的这几年的观察,颗粒度会很粗,欢迎各位在微信生态的爸爸指正。

一、大众流量主们:一切向流量看齐全,一切为流量服务

聚福彩票APP当然要先讲流量,微信一向秉持一个“我的流量不别出去,你的流量请进来”的核心原则,

盘点一下微信大的触点,小程序(H5)、微信群、一对一会话、订阅号、服务号、朋友圈、个人微信号。

唯一比较有开放性的流量触点,迄今只有一个,就是公众号。

第一类,公众号营销号流量,靠标题党、抢注热词高关注名字、做建群宝任务宝来裂变、做矩阵的方式,一群公众号流量主崛起,

江湖传言中的“一灯”(张小龙背后的男人),一度手握几亿微信公众号粉丝资产,他应该是世界最大的存量流量主吧。

第二类,个人号和社群流量运营者,他们的流量主要以个人号的资产沉淀,个人号直接接触用户,

坏处也非常明显,无法批量化触达,但好处是转化率高。加满 5000 个好友的活跃女性微信号,被卖到数千元;

社群运营者,以社群来沉淀,和个人号的推广操作手法应该是上下漏斗关系,先用社群扫码承接,再用个人号加满好友。

第三类,是时下流行的小程序流量主,从 App 时代、Web 时代到微信里的映射,出现了很多昙花一现的小程序,这些小程序有些是专营流量的团队。

大众流量的变现方式很多,效果广告、电商、游戏、付费阅读,从公众号到微信号,再到小程序,

生意逻辑都没有变过,那就是“号导号,号养号,卖广告”,完美的现金流生意。

几百万量级的流量主的工作室,在全中国比比皆是。

服务于这三类人,有了很多 SAAS 公司,微友助手、一起微商、社群空间,

还有一些不知名的微信号管理工具、群控软件、裂变工具都是为其攒流量服务,仍然是非常好的现金流生意。

二、原创公众号们:这里是优质流量的起点

微信公众号、社群、朋友圈都产生很多内容,公众号是媒体,社群本身是各种主题各种颗粒度的长尾社区

(因此微信群一出,移动垂直社区的天花板迅速被拉低),朋友圈有一群 KOL 的内容也非常值得消费和传播,微信内容领域最终的内容起点仍然是那些原创公众号们。

2012 年开始的公众号,除了营销流量主之外,通过人群的阅读偏好和主题分类划分的的线下媒体,在微信得到映射。

  • 十点读书,是微信时代的《青年文摘》,半原创地收录编辑被有闲的年轻女性喜欢的情感、正能量内容,在 2012 年的时候就占据读书类目,目前是 5000 万粉丝规模,营收和利润都是合格的上市标的;
  • 新世相,是微信上文艺青年的集聚地,拥有磅礴的 UGC 力量,我觉得更像微信的《新周刊》;
  • 黎贝卡、于小戈、咪蒙、ayawawa、年糕妈妈、凯叔讲故事等等,这些从微信而起的自媒体,主要满足女性时尚、感情、母婴等阅读需求;
  • 跳海大院、杜绍斐、公路商店、X 博士,这是偏男性向的阅读习惯,探奇、社会、音乐、文化;
  • 毕导、WhatYouNeed,是学生向的,文艺、穷、想谈恋爱、期待好玩儿;

同样,留学、汽车、房产等等主题领域,都会有入局早的玩家们称为头部 CP。

到现在来看,公众号的广告价值是媒介采购中最贵的,原创 CP 聚集了高质量的对 CP 有认同的流量,是比较好的品牌推广的流量池。

聚福彩票APP于是虽然大部分公众号粉丝增长开始停滞,但是 CP 流量主靠接广告仍然可以创造非常高的营收。

三、知识付费:线上出版、线上教育以及他们的周边设施

知识付费是一个超级大的主题范围,本质可以理解为在微信中的教育、出版,都可以是其领域。

1. 类教育类目的自营方们

专门有一个品类叫做 Education On Wechat,宝宝玩英语、轻课、友邻优课、熊猫书院、薄荷阅读等公司在市场前列,

当然其中有一些,已经成为历史,微信朋友圈封杀裂变之后,死去了至少 90% 靠免费流量活下去的公司,

活着的公司开始转型工业化投放,典型的公司是轻课。

在内容上来看,呈现的是各个品类的碎片化内容,适应微信的短时间高频次的学习场景;在服务上来看,都会有非常精细化的社群运营,从传播流程到服务体验;从商业上来看,最快的微信教育公司,把微信当作基础的交易和履约工具而已,月营收达到了 5000 万人民币以上。

持续的流量压力是驱动营收增长的核心,品类的规模也是限制因素啊。

一般来看,课程 SKU 质量和专业机构相比,仍然一般。

如果要从稳定性来评估,那需要看的是转化率以及完课率。

2. 类出版类目的自营方以及平台

一批个人 IP 把内容分级,拆分得更细,免费的内容用于传播,更高阶更 solid 的内容用户付费,出现了一些靠知识付费活的很好的 Studio,Chic、秋叶、古典等都算此类;

而还有一些成为了相应品类的平台了,从罗辑思维开始的得到,新世相读书会、十点读书会等都是。

微信让各个品类的优秀原创内容,获客难度急剧降低,于是在品类上,知识付费呈现非常长尾,再小的品类也有自己的力量,各个人群的知识付费都会有商业出口。

因此,我们可以看到 PUA、宗教、养生、亲子、两性,都可以做成内容售卖。

最快最优秀最专业的知识付费公司,是得到,优秀精细的内容团队,项目制的坚持制作标准,实现一年数亿的营收。

不过俱往矣,这些品类还是有些类似割韭菜,目前全中国的知识付费人群已经被洗得差不多,

3. 为知识付费服务的工具们

此类从工具来说,变现困难,所以本质上还是成了分销商和流量主,不看好此类方向。

4. 增量人群的付费阅读

聚福彩票APP知识付费历史上,还有一个细微但暴利的领域,就是前文说的增量人群的付费阅读。

这些用户之前没有触网,没有用过 WAP 小说,没有被无线端的掌阅洗过,从来没有体验过消费付费内容杀时间,这一人群的增量付费文学是一个新的 Cash Cow。

目前基本的生意模式,一边自营门槛较低的几乎可以被当作标品生产的内容,一边嫁接存量的流量主,进行粉润,这个领域头部玩家可以做到一个月 2000 万人民币营收,不过仍然已经成为历史。

广点通流量飞涨就是死期。

四、买买买——江湖混战

这个领域比知识付费的肉肥美太多,而且战场还未结束,还在圈钱,在混战。

1. 淘客、微商——你对他们的力量一无所知

聚福彩票APP世界上最会玩儿大众流量的人类是谁?当然是PC 时代的站长,以及无线时代的淘客和微商,他们对流量的嗅觉,就像鲨鱼对血一样灵敏。

百度是 PC 时代的入口,站长 SEO 能力决定了自己广告收入,微信这个去中心化森林中,如何在各处攒聚微信好友,如何用群控刷群卖东西,就是自己的看家本领。

在抖音之前,微信是淘宝 GMV 最大的外围来源没有之一,2000 多亿的 GMV,占据淘宝总共盘子的 10% 左右,这是 2018 年的数据,因此淘宝愿意不断支持淘宝客们,揩油微信流量交易。微信理所应当封杀。

基于在微信上直接跳转淘宝交易的繁杂,淘客们有了自己 App,攒聚用户,引导他们在 App 实现交易。

进一步的,花生日记这样的团队,让微商成为了自己的淘客下线,自己和阿里结算,再来结算给微商妈妈们,微信上微商和阿里巴巴的淘宝,奇妙的结合,这群人群为花生日记在三个月之内贡献了数亿的 GMV。

当然,长期来看,花生日记仍然是淘宝和微信双向绞杀的待宰羔羊。

2. 流量主转电商

拥有高 ARPU 值的中心化流量池,不卖东西真是太可惜了,于是在亲子、美妆、服饰、美食、生活方式等领域,有了一批和品牌联运的带货 CP,黎贝卡、艾格吃饱了、于小戈、一条、小小包麻麻、年糕妈妈。

最优秀的母婴流量主可以达到一年 20 个亿左右的 GMV。

小程序对于这类电商玩家,是一个巨大的利好,可以直接锁定在菜单栏、关联公众号、展示在图文消息中、转发至粉丝群,更大、更直接、转化更快更好。

简直就是为公众号流量主打造的完美交易工具,原先只能用 H5 的有赞,引导点击“阅读原文”,转化率提升十几倍。

3. 社交电商和人头电商们、交易平台们

聚福彩票APP微信让单边、双边获客成本变低以及微信支付对交易的底层支持,交易平台自然而然在微信中起步诞生。

C2C、C2B2C、B2C ,二手书、奢侈品,出现了一系列像多抓鱼、Plum、享物说、微拍堂等交易平台。

微拍堂增长令人瞩目,2018 年看到的数据是,2 年内日 GMV 接近 1 亿人民币,推广方式也极其粗暴,直接去古玩市场补贴攒用户。

今天来看,还有一个新的对手,是玩物得志。

未来的微信若可以开放信用数据作为底层接口,交易平台的机会将会更大。

聚福彩票APP支付宝的芝麻信用对租赁的风控支持方面比较完善,是一个底层设施,几乎所有的租赁和分期交易平台都去信用生活,然而日 UV 3 万,完全不能满足强流量消耗的租赁模式,

奢侈品、数码租赁平台的首次交易获客成本都是 200-500 元,规模性很弱,人民需要微信的信用。

拼多多和云集,是一个值得单独写一篇文章的历史,这里写不合适。

聚福彩票APP微信生态 3 年走过了好几千个亿的生意,感谢张小龙。

 

聚福彩票APP作者:刘思毅;微信:siyiqunxiang

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题图来自Unsplash,基于CCO协议

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