做医美口腔自媒体吗?倾家荡产的那种

2 评论 2016 浏览 5 收藏 30 分钟

 编辑导语:随着人们生活水平的提高,医美行业逐渐被大众所接受。随着用户的增多,医美行业也逐渐从线下逐渐做到了线上,各种医美自媒体纷纷崛起。然而自媒体运营从来不是个简单事,接下来,本文作者为我们做了详细的分析。

不知道是不是因为有些自媒体同行拿“广告的纸牌屋”作为例子搞的我们确实出圈了,还是抖音最近实在太火闹的,很多新老客户也开始鼓励我们做消费医疗“代运营”的生意。

聚福彩票APP当然,生意做不做先俩说,作为一个营销专栏,我们先说明白怎么做运营才是专栏的正道。

先说原理再说咋做,比较焦虑的看官前面可以直接跳过。

一、内容是“广告”更是“钩子”

1. 有“某种需求”的人才会寻找“某种信息”

在这个情况下,“内容”就变成了“需求”的钩子。

例如:大部分女生对于手表、机械兴趣都不大,男人对于化妆品兴趣比较小,这是常理。换句话说,你垂直内容玩的再专业,对兴趣不大的用户来说意义也不大。就像一个女生对你不感兴趣,你再跪舔狗也白搭。

2. 需求数是恒定的

基于上述逻辑,从更大层面看,在人群基数相对固定的情况下,需求数大体上是恒定的。这很玄学,但这是事实。

3. 用户需求的不断叠加促使内容的逐渐细分

例如“小红书”:从探店、评测、恢复、体验等几个层面,通过内容来满足用户不同阶段的不同需求。

反之,通过满足某一个逐渐扩大领域、不同类型的需求也可以扩大更大品类的人群。

还是刚才那个例子,如果一个号又讲表又讲化妆品,并且保证价格足够有优势,那么这个号主大体上可以成为一个活的不错的海外代G微商。

4. 价格成了“筛子”

价格是“筛子”,筛掉了那些风险高的、买不起的,成为了你家门诊的“潜在客户”。

当然,道理是这个道理,事往往不仅仅是这么个事。也不知道是大家太急功近利了还是各种“裂变”,通过“数据驱动运营增长的思路”真的那么深入人心。

如果仅仅基于上述道理,大部分消费医疗自媒体运营到最后都是:

  1. “有粉丝没观众”
  2. “有观众没转化”
  3. “既没粉丝也没观众”

也是因为如此,这些或大或小的问题已经快把一些门诊运营都快搞抑郁了。甚至业内的自媒体同学得出了,“没促销就一定没转化”、“不发体验券就没交互”这种发自灵魂的玄学拷问。

包括前几天有个卖素材的消费医疗同行跑来问Jason,“公Z号引流卖‘素材’的效果怎么样?”

聚福彩票APP这种问题让Jason怎么回?

那么,我们今天就针对以上三个问题讲正常的自媒体运营应该如何运作,或者说怎么做自媒体运营才能带来转化。

二、内容运营的本质,不制造垃圾信息

我们必须明白一个道理:自媒体运营的核心通过是“内容” 吸引用户“链接”,而“内容”足以产生传递/交易的本质其实是“稀缺性”。

我不说医生IP、门诊品牌等一切你听不太懂又不好反驳的道理,就简单的举个常理:为啥大部分人会关注新闻而讨厌广告?

因为“怕自己不知道”。

反之,如果广告信息足够“稀缺”,甚至是“促销广告”也照常受欢迎,如:聚划算、直播。

日常折扣力度有限及人性使然,“折扣”才能构成了“稀缺内容”。

“折扣”下往往能获得平台流量短时期暴涨的同时,如果平台立场能够找到足够数量的品牌长期持续的做,并在某宝供应链下能够持续找到足够的“品牌促销” 信息,反而能够产生足够持续的“流量”。

事实上,“促销”作为“噱头”这件事放在“消费医疗自媒体”运营上并不适用。

归根结底,大部分其它行业市场从业者对于“打折”都是比较谨慎的态度。而消费医疗行业“打折”却是常态,甚至可以成为“专题页标配”,导致消费医疗打折不构成“信息传递”的基础作用。

那么,还有什么能构成“稀缺性的广告”呢?

Jason答:狗咬人不算新闻,人咬狗才叫新闻;天天追着我们专栏咬的不算新闻,“广告的纸牌屋”哪天咬了同行才算新闻。放在消费医疗领域,你可以理解为我们常说的“负面”。

因为“稀少”才构成“稀缺性”,这是常理。

这也顺便解释了,为啥门诊公Z号通发几篇“矫正科普”的就企图有客蜂拥上门,这基本属于耍流M。

换句话说:不谈文笔好坏、粉丝多少等其它因素,单从内容层面来看,你难道不知道有个东西叫“大搜”吗?“大搜”就能解决的问题,为啥非要上你这“跟读”呢?

聚福彩票APP除了切身利益相关的同行会这么关注你以外,这种诡异的行为想想就非常的魔幻。

当然,我们可以换个角度看这个问题:

  • 你的内容有能力一句话改变某种格局,例如:川老师发个Twitter;
  • 你的内容足够硬核到很复杂的问题让小白都听的明白,例如:回形针;
  • 你的内容能够支持足够多的“负面”;
  • 你的内容足够胡说八道,而且还能自圆其说,例如:“广告的纸牌屋”。

我向来就是给自己这么个定位,传统PR行业名词管这个事叫“选题”。

话虽然是这么说哈,Jason不是真的鼓励各位做自媒体完全依靠“胡说八道”,“胡说八道”可以作为你个人习惯的“表述方式”,但洞悉本质、符合逻辑是自媒体内容运营永恒的“底层逻辑”。

再当然,Jason也知道市面上大部分的消费医疗代运营公司也都没这个内容生产能力,有这个内容能力的自媒体同学早就自己开门诊了。

所以,代运营公司找门诊要高返促销政策,也希望门诊各位同学相互理解下。

三、广告不会带来用户流失,流失的缘故多缘于“没价值”

自媒体运营从内容本质来看,不过拿自己持续生产的内容积累起来的关注度,来为自己的销售做铺垫。

每铺垫一次,就要消耗一点好不容易积累起来的关注度,这是事实。因此,关于发广告带来的用户流失的问题,这也是困扰大部分内容运营从业者的一个两难问题。

只是门诊行为也好、个人行为也罢,说白了,玩自媒体本质就是为了“卖货”。

换句说话,不发广告不卖货,你费这劲儿干嘛?喝喝茶遛遛鸟淘淘古玩它不香吗?

再因此,面对此类问题,看官们可以从两个层面来看:

  1. 和平台之间的博弈
  2. 和用户之间的平衡

从Jason看来,平台其实还好。

任何内容平台,本质都是依靠运营者们贡献的内容来引流,如何区分原创和广告也确实很难办,因为这事儿很难有“标准”。

很多平台的运营同学也很头疼这个问题,尤其现在随着信息流技术越发普遍后,导致的信息圈层逐渐巩固。现在的内容已经很难区分内容、广告和新闻之间的严格区别。

聚福彩票APP因此,平台规则这不仅检验平台运营本身的格局观和运营理念,更是平台间关注度的相互竞争下,相互博弈后的结果。换句话说:如果不是你拆穿了平台某些“不该揭”“不能揭”的锅底儿,谁跟谁也没“S父之仇”。

对于今天大部分平台的规则走向,大体包括:

  1. 严格禁止型:如头条、当年的大搜号等等;
  2. 给钱大爷儿您随意型:如大乎、大乎、大乎;
  3. 公Z号:只要只要不F党F人M,基本不干涉。

所以,从运营的角度来说,默许的规矩是:比的不是谁守规矩,而是谁更不守规矩。你除了默默“享受”这个“过程”,又能咋办?真跟平台干仗嘛?那不是你疯了就是平台疯了。

例如:上文提到的头条,文中插“X信号+引流注释”,都是方法。

或者说,只要不是写在平台“限制条款”里的,基本上都是可以操作的。虽然保不齐平台会因为某些缘故改规则,那都是以后的事。

比如:当年的小程序裂变、大乎的Org等等。能快速挣钱的法子都写在X法里,这话真不是闹的。

而对于用户来说:从Jason个人的角度来看,对于今天的互联网用户,看待这个问题要比你想象中理性、客观、宽容的多。毕竟谁都得吃饭,一味的贡献、生产内容不挣钱的事情是一定没有人做的,大都可以相互理解。

反之:如果你跟90后说:“因为热爱XX行业愿意奉献终生”,大部分90后会像看一个精S病一样,用怜悯的眼光默默注目着你;还不如说:“老子想赚钱”,来的让用户觉得更踏实一些。

从个体来看,天天跟你BB广告的,相信我,他这辈子也不可能从你这付钱。所以,对于今天的大部分用户来说,只要 “获得的价值感 > 广告带来的厌恶感”,其实也还好。

反之,没有获得足够的价值反而天天收到各种没底线的促销信息,那用户流失是必然的。说到底,这是个 用户价值感平衡 & 概率学 问题。

这也解释了为啥大部分各种XX群,“半年”从来都是命里的“槛”。刚建立热闹非凡,半年后“死水流年”;不发广告没人说话,发了广告更没人说话;然后,再建新群,再死水流年。

群主既怕用户不来,又怕用户乱来,像极了爱情。

四、如何筛选合适的平台需“因门诊制宜”

前面废话半天“选题”,解决的其实是“谁愿意看”,而“选题”定好后,接下来的问题是怎么才能有人看。

用某宝的方法论来说,叫做:内容能见度。

毕竟,在存量博弈市场下,市场早已过了“酒好不怕巷子深”的时代,稳健的流量渠道才是稳定增长的核心。

如何有效的获取流量、如何建立稳定的增长渠道,不仅是门诊销售增长的核心,其实也是“自媒体运营核心挑战”中的“核心问题”。

一般来说,对待这个问题上,面对纷繁复杂的“自媒体运营”平台选择,消费医疗业内一般有两种流派:

  1. 啥火做啥:很好理解,抢“流量红利”。虽然很多门诊老板/运营同学特别喜欢把这个词放在嘴边,但是细问很多人真的未必知道这个词到底啥意思。
  2. 啥便宜做啥:基本上都是一些想单干还没钱的医生,觉得看别人经营门诊特简单,真自己干了遇到事又不知道咋办的情况下,就是“啥便宜来啥”,其实也很可爱。

以上不是批判谁,只是为了阐述一个事实。事实上大部分单一媒体的运作行为,结果都是可以预见的“没人看”。

为啥这么说?

一方面,各个平台有各个平台的优势和劣势。

例如:微B曾经扩散能力很强,但发引流广告搜索会屏蔽;大乎的平台运营方式分为给钱的和不给钱的两种,理论上需要交“保H费”;公Z号是最不爱找号主麻烦的,只要不F党F人M,基本不干涉,但运营的难度系数也是行业公认最高的;抖Y是“轻社交”,大部分时候关注数和播放不成正比……

说直白点,每个都搞的那么完善,平台上哪“卖票”去?

另一方面,从实际操作层面来说,也都是结合各方平台的优势矩阵着来,并逐渐建立足够的“护城河”。“护城河”的思路可不仅仅是门诊渠道运营,任何方面的运营都需要关注。

那应该如何规划自媒体矩阵呢?

Jason答:来来来,先看看准备花多少钱/时间,为啥这么说呢?

1. 越靠近C位的位置一般就是市场俗称的“核心渠道”

如上图,有广泛影响力但是因为“轻社交”导致越没啥转化的,或是靠规模扫转化的,我们都叫做“入口”,也是俗称的“泛流量”。

比如:我们通常意义上的大搜、微X、某宝,都是一般意义上的“泛流量入口”。

以“大搜”为例:虽然大搜的用户基数很大,作为门诊幻想状态当然是希望每个人都是消费医疗的客户,但这明显违背经济常识,用户的需求筛选是通过大搜一个一个“关键词”来的。

换句话说,虽然大搜的用户基数很大,但事实上门诊最爱的“需求用户数”、“精准用户数”,“大搜”未必有“大氧”用户数来的基数高。

再举例:B站的用户粘性极高,但是你让B站的来的用户真买单消费医疗,这个过程会很痛并快乐着,咨询师同学一定懂我在说什么。

2. 越靠近C位的位置展现成本越高,反之越低

众所周知,现在大氧一篇日记、头条一篇科普文章、拍个抖Y视频、小红书一篇科普文章的成本并不低,孰重孰轻请各位看官自行揣摩,这个事不好说的太清。

3. C位的越靠前的位置展现成本越高,反之越低

在搜索是各个平台主要流量源的前提下,排名越靠前效果越好这是事实,怎么靠前才是问题的关键所在。

众所周知,大部分的平台核心算法无非都是基于几个恒定指标(不同平台有所不同):

网站权重(PR值)*相关度(关键词)* 交互值(点击、评论、转发/不同平台不一定)/内容迭代周期

以上平台算法不是‘*’或者‘/’的直接关系,并且各个平台还是有区别的,以上我只是为了方便阐述。

以大搜举例,行业内常见的“快排”等,本质都是SEO的底层逻辑。

举几个内容优化的常识性原理:

  1. 大搜自家产品在自家权重较高,例如:百J号(目测越来越宽)、贴吧(现在热吧不好发)、百科/知道(老号或者花钱发);
  2. 大乎、小红书、简书的整站权重较高;
  3. 标题权重大于文章内关键词权重;
  4. 关键词在标题中越靠前权重越高;
  5. Google的排名较高其它搜索不会差,除非有花钱的;

这是些小技巧,很琐碎。因此,如何根据实际预算如何规划引流路径,才是各个自媒体运营“理念”问题。

其次,从引流角度说,除了内容数量堆积的前提下,内容优化是需要点技巧的。此处分享一个标题小技巧:“品类词”是为了抢品类排名,“热点词”是为了蹭别人的“热点”。

以我们自己的内容举例,一直广受@智能小编 困扰的诡异标题,大部分时候就是这么来的:

  • [医美整形口腔齿科营销]关于[内容营销],可能跟你[想的真的不一样];
  • [小红书]为啥没量?如何利用小红书[算法机制]进行[口腔医美营销]推广;
  • [医美整形口腔齿科营销]占的是“存量”。

但大部分的流量来源于[内容营销]的“增量”,其实是“泛流量”。

换句话说:60%以上的流量其实“泛流量”,也正是因为这60%没啥用的流量产生的交互才能获得“存量”更好的排位,并带来更多有用的目标用户触达。

事实上说,大部分门诊所谓的“精准流量”其实都是“品类词”来的,而没有“泛流量”哪里来的“品类词排位”,没有“类别词排位”哪里来的“精准流量”?

因此,如何根据实际预算如何内容规划部署,才是各个自媒体运营“理念”问题。

聚福彩票APP此处顺便插一句:前阵子疫情,Jason忘记看哪篇同行文章还说“如何让90%的流失成为客户?”这就跟一个经典的营销毒鸡汤:“如何把梳子卖给和尚”一样扯淡。

聚福彩票APP如果你明白以上的道理后,就会发现这TMD明显就是违背常识,拿逻辑诡辩代替事实依据贩卖焦虑,完全不考虑后果。

我就想问一句:大哥,您还记得“回归医疗本质”这码事吗?

4. 平台不同,各个平台间玩法略有区别

例如:搜索类一般网站权重作用较大;现在PR>3的小破站也挺贵的;大乎、小红书的交互值权重较高、且周期性迭代速度较快等等;微X搜索迭代速度较慢,越早抓取排位越高;B站的编辑推荐权重较大;微B搜索会屏蔽广告内容。

当然,还有种技术流的玩法。比如:在Tag加标签、文章加黑链等整站优化方法。还有个方法就是:花钱买排名、买优化。

以大搜为例:“种植牙多少钱”,相信我,你做到死也做不上NO.1-4去,还是花钱吧。

那问题来了?花钱这么直接,为啥不都花钱呢?整这么多幺蛾子?

Jason答:因为ROI啊!

  1. 首先:投产比投产比,别老跟“产出”较劲,“投入”也是门学问。
  2. 其次:平台也不傻,卖不出的量/看不上的量,才能放给你免费引流,不是嘛?退一步说,即使时间成本也是人力成本不是嘛?内容也是需要花钱的。
  3. 结论:所有的努力都暗中标好了价码。

很鸡汤,但是这才是赤果果的现实,虽然市场经营的同学一般不会告诉你。因此,有多少钱再想办怎么结合几个平台,这是赤果果的社会现实毒打。

五、“基盘用户”才能“流量保障”或者叫“护城河”

当你前期叮铃桄榔、折腾一溜十三刀后,基本上就会有一定的“基盘用户”。大体这个周期,一般在“3个月-1年”左右。

1. 什么是“基盘用户”

不是说关注你家小红书、加个V信就是“基盘用户”,那叫“种子用户”。

“基盘用户”是指认可你内容的、愿意时常点开的,并且乐得分享给身边朋友的用户。

这里面甚至包含相关的“间接相关的自媒体同行”、上下游的供应链“伙伴”、愿意支持并乐于推荐你的看官等等。换句话说,想要找到“这些人”,理论上也需要数一下日子,不是吗?

此时,内容也是个“引子”,就是个“链接”的“契机”。毕竟,人性来说都是爱寻找“认同点”才能成为“好友”不是嘛?

顺便说一句,很多不太明白的老板/运营人员,很纠结粉丝量是多少。在Jason看来,粉丝量固然很重要,但是比较起来,“基盘用户”及固定持续的流量支持会更加重要。

聚福彩票APP通俗点理解,公Z号管这个叫“常读用户数”。前者“保证增长”,后者保证“源源不断的持续增长”。

以我们自己的号举例:别看关注数看着很夸张,其实跟我们一直持续产生交互的并且愿意给我们带量的,一直就从没超过2000人,甚至还有可能还说多了。

也正是这不到2000人,才是“广告的纸牌屋”持续胡说八道的源动力。

2. 为什么是3个月

聚福彩票APP由于平台算法周期性影响,会默认推荐在一定周期内相关度(关键词)及权重较高的内容:

1) 越早入驻的品类内容越可能获得更多的“交互值权重”,内容越可能靠前

聚福彩票APP这也顺便解释了为啥大氧为啥特别喜欢门诊推日记,为啥“积累”了两年才有了“基础流量”。

聚福彩票APP当然,道理是这么个道理。君不见,“大氧”的招股书中写道,“内容”也是“大氧”在互联网竞争下上的“护城河”,不是吗?

2) 随着平台关注度越高,交互值的交易价格也会越高

直白点说,“刷数据”这件事本身也是需要成本的,成本是伴随供需关系来的。君不见,直播在线人数的价码最近涨了几倍了?

看到此处,肯定有看官说了,这就是个无底洞啊。也不一定,取决你这件事你咋看!

六、有效果的自媒体运营,从来不是个“便宜/容易”的事

一般来说,我们从2个维度来看这个事:

  1. 内容是用来引流的 & 用来展现专业并且筛需求的;
  2. 基盘用户是暴力引流来的,还是内容引流来的。

比如:你家门诊今天不挣钱明天就要关门了。

聚福彩票APP众所周知,内容转化是需要时间的,那你就别整这周期慢的幺蛾子了。有这周期的时间成本消耗,真不如拿这钱暴力地推来的直接,直接地推扫用户,然后拿活动筛需求,简单粗暴直接。

比如:你家有20多家门诊。事实求是的,10家门诊以上,地推真的很难管理。

人一过百形形色色,这真的不是闹着玩的。从成本模型来看,超百人地推的ROI也不如内容团队转化来的划算,不如认真做内容逐渐增长。

比如:门诊老板就希望认真做医疗并且实现逐渐增长。

是的你没看错,是“认真做医疗”,而非“认真做医疗品牌”。脱离门诊医疗和服务谈品牌就是“诈P”,毕竟存量市场下早过了“广而告之”就会“争相购买”的时代,“货比三家”才是市场的新常态。

而自媒体运营目标就变成了:第一目标是为了“抢夺眼球关注度”,其次才是“导流”。

虽然Jason一直不太喜欢“眼球经济”这个比较诈P的“概念”,但是在存量市场竞争下,更多的消费者关注度确实能带来更高的销售——这是事实。

换句话说:如何通过内容运营“抢夺眼球”跟消费者产生“链接”后,逐渐赢得“消费者的信任”才是第一目标,然后才是 “导流—转化”。

总的来说,无论运作门诊还是运作自媒体,本质就两件事:

  1. 消费的是啥?为啥从你这消费?
  2. 人咋来?

再因此,基于这个逻辑,想做好自媒体,共分6个要点:

  1. 找到适合自己的“选题”;
  2. 不断提升用户的“价值感”;
  3. 在最大成本范围内建立足够“流量”护城河;
  4. 不断扩大“基盘用户”数;
  5. 等;
  6. 卖货。

是不是跟门诊运营区别也不大?

确实就是这样。

当然,也不是说Jason不建议门诊找其它代运营公司,Jason的观点是,从现有市场现状来看:

  • 如果自媒体对于你家门诊是“锦上添花”的范畴,大可找其它人来代做;
  • 如果自媒体是你家的核心渠道,Jason还是建议门诊自己运营;
  • 如果你家门诊已经快揭不开锅了,放弃吧!除非你真的想倾家荡产。

写在最后的话:

传递句鸡汤文,在今天的互联网下,越“看似容易的事”越充满了“门槛”,信不信由你。

文笔一般水平有限,希望大家继续支持,感谢!

 

本文由 @Jason@超 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

聚福彩票APP题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 果断关注,深入浅出,喜欢这样风格的文字,继续加油!

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    1. 谢谢,欢迎持续关注

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