东南亚电商巨头Shopee的养成攻略

诞生于2015年,由Sea创立的Shopee在短短2年内风靡东南亚,在接下来的时间里先后击败了由阿里巴巴注资的Lazada和地区电商巨头Tokopedia,一系列出众的表现背后又有着什么缘由呢?下面由本人对Shopee进行分析。

本文分为以下4个部分对Shopee展开分析:

  1. 行业概览
  2. 产品拆解
  3. 用户分析
  4. 竞品分析

1. 行业概览——PEST分析

1.1 政策(Politics)层面

A.一带一路的推进:东南亚地区是本国与南海沿线国家开展贸易合作的主体地区,在一带一路政策下中占有举足轻重的地位;

聚福彩票APPB.中国-东盟自由贸易区的推动:双方合作领域不断扩大,层次日益提升,在共商、共建、共享原则的指引下,自贸区建设充分满足了中国与东盟各国的内在需求,极大地推动了双边的互利共赢;

C。没有地区经济贸易战的波及,东南亚近几年经济增长稳定,与中国及印度一同成为亚洲地区经济增长的中坚力量,因此东南亚地区拥有着巨大的经济潜力。

1.2 经济(Economy)层面

A.一带一路沿线涉及东南亚地区11国,人口总计约6.39亿,GDP总量达到2.58万亿美元,进出口总额共计约2.3万亿美元,据《“一带一路”贸易合作大数据报告2018》公布,2017年,亚洲大洋洲地区是中国在“一带一路”的第一大贸易合作区域,进出口总额达8178.6亿美元;

B.除了新加坡早迈入成熟国家,中产阶级正在快速崛起,若以4千美元人均GDP为迈向消费社会的指标,泰国、印尼成长最快,越南有60%人口在30岁以下,具有庞大的消费力;

C。2018年,电商领域成为东南亚地区增长最快的行业之一:2018年,该数字东南亚地区商品交易总额(GMV)超过了230亿美元。较2017年,接近110亿美元,和2015年的仅达55亿美元,已经翻了两番,年复合增长率达62%。谷歌和淡马锡联合研究表明,直至2025年,东南亚互联网经济价值预计将超过2400亿美元,届时,东南亚地区的电商市场价值预计将达1020亿美元,占该地区互联网经济总价值的40%以上。

1.3 社会(Society)文化层面

A。东南亚是世界上互联网活跃度最高的市场之一:仅次于东亚和南亚,东南亚地区是全球互联网用户数第三名。该地区有将近 3。6 亿的互联网用户,超过 90% 的互联网用户使用手机上网。研究估计未来的五年内,基本每个月就有约380万的用户在东南亚市场产生,东南亚将成为近年来全球增长最快的互联网市场。

B.在互联网的使用时长上,东南亚人全球最多:他们平均每天花费3.6小时,其中排名第一的泰国平均每天花费4.2小时,约为美国(2小时)同期的2倍,其次是印度尼西亚,平均每天花费3.9小时。东南亚地区的互联网用户数量和平均每天使用互联网的时长,表现出该地区在互联网使用上具有充足的发展空间,为卖家出口东南亚地区打下了良好的互联网基础。

移动电商在东南亚的崛起势不可挡。有研究显示,2018年 2 月,移动端流量占东南亚所有电商流量的 72%。其中,移动流量占比最高的国家是印度尼西亚,高达 87%。

C.东南亚电子商务运营商有着其他地方没有的结构性缺陷:由于东南亚(除新加坡外)的信用卡渗透率较低,该地区的支付解决方案范围更加多样化。

1.4 技术(Technology)层面

经济全球化和互联网行业的高速发展,使跨境电商在东南亚爆发式的增长,在促进地区外贸转型升级、稳定外贸增长方面也起着越来越重要的推动作用。传统购物平台的转变,视频/直播等内容营销、shopify独立站的品牌营销等越来越得到重视,平台更注重“社交+电商”模式,让更多的买家带着乐趣分享实惠,享受全新的共享式购物体验。

2. 产品拆解

Shopee的产品服务范围遍布东南亚,与它的其他竞争对手不同,它的APP进行了本土化定制,根据每个服务的国家或者地区制定出符合用户使用习惯的APP,但大体框架一致,只有小部分功能或者入口有所区别。

其中,标题英文或者当地语言根据阅读和撰写的需求,翻译成汉语。

3. 用户分析

3.1 角色地图

3.2 买家用户画像

Shopee存在两种不同的买家,举例说明:

  • 大明(有明确的购物目标):大明用户极其简单,他要干的事情就是三件:一、搜索自己要的;二、比价格。三、该用户没有忠诚度。比如一个电脑爱好者,他买电脑配件,买了他就走,不会再多看一眼其他别的商品。
  • 笨笨(没有目标爱闲逛):该用户购物目的不是要有效率地、快速地找到自己要的东西,而是想到处逛逛,看看有什么他们不知道的,有什么他们没见过的,看得多了就会忍不住买一样。如同女孩子逛街,最后买的东西和她最初想要的东西有没有关系,这不重要。

3.3 买家用户分析

对大明类用户来说,只需要强化搜索功能便可以解决问题,这也是电商的基本,准确匹配用户的购物需求。

但是对于笨笨类用户来说,信息流可以更好地为他们提供方向,Shopee主打的“社交+电商”也是运用信息流的一种形式,如何利用社区动态、直播、游戏等功能引导用户进行消费成为了Shopee的考虑因素。

搜索可以满足唯一性的需求,信息流可以给大家带来更多选择的空间。两者看似矛盾,但却缺一不可。

4. 竞品分析

4.1 市场&产品定位

面向东南亚及中国台湾地区的用户的电商平台,向消费者提供地区多类目购物服务,包括商品相关的动态推荐和直播分享。

4.2 竞品选取

作为Sea公司旗下的跨境电商产品,在Shopee上线后通过全方位的市场运营策略,先是在中国开展跨境业务:专为中国跨境卖家打造一站式跨境解决方案,通过本土化策略、移动发展优先、社交明星引流等手段一步一步成为地区行业第一。

说起跨境电商,比Amazon和eBay两位老大哥,在东南亚地区,Shopee可谓是一枝独秀,而和Shopee类似,主打多种类的跨境电商产品还有Lazada、Tokopedia、Aliexpress、Amazon等。其中Shopee目前光在印尼市场下载量每个月都保持5M以上,DAU在购物季可达5.11M。

根据现有的用户下载量,本次竞品选择Shopee和Lazada。

4.3 业务分布

核心业务:

Shopee比较全面:以C2C为主,给予中小卖家更多机会——平台门槛低,没有技术服务费和保证金,甚至都不需要囤货;后台界面操作上手简单,语言设置全面;平台提供国内过境仓库,卖家不需要自己找到国际物流货物转运代理;新店有3个月的流量扶植期;平台佣金低至5%。

基于以上平台自带的好处,对新手卖家有很高的友好度,同时,个人用户的增长也给shopee的社区带来一定的活跃度,平台用户可以是卖家,也可以是买家,也可以为卖家的推广者,用户群体的多样性丰富了社区的动态。

Shopee也有自身的B2C平台:Shopee Mall,类似天猫超市一样的存在,旨在提供全面的电商服务,用户除了享受个体电商C2C模式带来的多样化和价格优惠以外,还能通过Shopee Mall买到保质保量、快速配送的商品。

而Lazada则是提供B2C的电商服务,而B2C模式对买家来说,是当今主流的发展趋势:

  • 大型工厂以及品牌出品确保了商品的品质,买家一时间可能会被价格策略打动,但是优质的服务和品质才是促进他们持续消费的原因。
  • 平台B2C化一定程度上遏制了假货的泛滥,企业需要更高标准的认证以及资质的筛选,才可以入驻B2C平台;在追究假货的时候,更容易从源头解决问题。

综上所述,随着人们的生活品质越来越好(价格因素的比重减少),Lazada这类平台更容易让用户留存,产生持续消费。

社区方面:

Shopee是目前比较热门的“社交电商”模式,社区动态模仿在世界上出名的Instagram,模式以图片社交:简短文字配图(自选图片或者商品图)、小视频+简短文字为主。

在此基础上,提供自己账户的优惠券分享、问答、贴纸、标签、从ins转发等社交元素——用户在浏览动态的时候可以通过问答与其他用户进行交流;可以通过标签了解所属商品动态、评论、其他用户的安利贴;在浏览动态时获得商家或者活动提供的优惠券,也为促进下一步的消费提供指引。

Shopee在理解现今流量时代的社交元素之后,结合用户买东西时的社交元素:与人交流、看重优惠、买前体验等多种心理,打造了这个导购版ins的社区。社区相对比较完善,但是在使用的过程中,也发现不少灌水的情况,社区的管理有待提高。

而对比Shopee,Lazada的社区更像是商品上新和折扣的提醒,虽然说有企业提供的商品安利,但其本质也是一种企业自身的广告;无明显利益化和符合心理预期的安利更能吸引用户的青睐。

聚福彩票APPLazada社区只允许商铺(合作企业)、KOL(认证专家)和官方机构发表动态,动态比较正式,而且具有很高的可信程度,一定程度也减少了社区灌水贴的存在。

Shopee模仿了国内大热的“直播卖货”模式,相应推出了直播模式,卖家可以以多种策略通过直播视频方式让买家多方面体验商品:

  • 通过卖家团队利用平台制定的规则获得流量和吸引关注,团队销售运用技巧线上展示品牌特性;
  • 平台KOL化身网红达人,通过IP吸引热度,针对目标用户群体带货;
  • Shopee官方团队推出直播测评,利用官方权威性为卖家带货。从市场反应来看,这种模式无疑在东南亚市场是比较成功的,但是对比国内发展的淘宝、拼多多、抖音等直播带货平台来说,Shopee现阶段模式还比较初级,界面只提供点赞、分享、评论、商品链接等基本功能。

商业化方面:

Shopee的广告模式比较丰富,除了页面的banner和浮动广告以外,社区的动态和直播功能也提供了一定的推广作用,还有搜索关键词一栏,shopee提供了搜索页面下特定广告栏,还关键词排行等服务。

聚福彩票APP而Lazada的广告模式以官方扶持的广告商为主,个人广告审核较为严格,一定程度提高了平台广告的质量。

除了广告部分,Shopee还在部分地区APP(如印尼)引入了热门IP,设置Celebrity Squad的功能,分享名人代言的商品,利用偶像效应吸引部分流量,提高用户活跃度,带来了很多流量导致的销量。

而Lazada推出买家会员制度,通过每个月缴纳小部分月费,在官方合作的九大品牌推行免运费、额定折扣等多项会员服务,提高了买家的留存率,培养忠诚用户,同时带动了买家大量的消费行为(小量消费无法尽享会员权益)。

Shopee还扩张了业务边界——提供外卖聚福彩票APP服务,相比电商,外卖是高频区域市场,与社交电商(流量带来销量)不同,外卖服务补充了Shopee的服务人群,同时,平台的流量也能转化成外卖用户群体,为平台提供持续收益。

游戏方面:

Shopee的导向性比较强,一切为买买买服务,用户玩游戏就能获得优惠券,游戏形式也相对简单,以种树、转盘等用户容易学习的简单模式,虽然游戏形式相对比较简陋,但也取得了不错的成果。

聚福彩票APP而对Lazada来说,游戏形式比较丰富,很好地结合了社交元素,也达到了与用户互动、回馈用户的效果:

  • 游戏图标下的说明除了玩法介绍以外,还有说明游戏由哪个企业赞助,这个结合游戏的广告很有创意:一方面游戏的好玩程度会让人想起企业的名字,一方面未来也可以提供以该投资企业的商品优惠券为主的奖励,促进用户进一步消费;
  • 游戏设置得比较简单(如“是男人就上一百层”等游戏),游戏结束后,界面显示用户得分,以及因得分获得的平台币和分数的排名情况:这个会提示你目前在整个APP的排名、前一名分数、后一名分数以及总榜等情况,促发用户的攀比心理;
  • 部分需要视频的游戏结果的分享,以及游戏过程中玩家表现的小视频也增加了游戏用户的活跃度。

4.4 发展历程

聚福彩票APPShopee和Lazada一开始发展支付业务和增加多种付款方式,让购买者享受支付的便捷性,东南亚不同国家的经济发展状况不同,造成了东南亚支付模式多样,APP支持多种付款方式,方便用户使用。

Shopee在2015年首次上线就从支付、拍卖、社区、聊天、评价等方面不断完善,旨在打造买家、卖家、平台三者相互交流相互反馈的新型“社交电商”平台,功能围绕人和商品展开,从商品到社区,社区推广商品,完成商业闭环,产品不断迭代的过程中,每年的GMV和活跃卖家都不断刷新之前记录。

可以看出,Shopee在起步时就率先发展了以社交为核心的电商业务,优先抢占市场,后来也利用在APP内上线名人代言功能,利用明星推广入驻等营销方式,刺激平台用户的留存,未来进步发展还有很大空间。

Shopee注重的是以移动为先的发展战略,起初先推出了移动APP版客户端,第二年网页端才上线,随着东南亚移动互联网的发展速度也不断加快,这一举动帮助Shopee一开始便在行业市场取得领先优势。

聚福彩票APP而社区方面注重建设海外购物分享社区,并以此拓展,从第一年注重图片社交,完善图片编辑功能,到商品标签化,关注用户的收藏购买动态等社交导向的功能纷纷上线,进行了社区方面的完善迭代,小游戏(2018年上线)、直播(2019年上线)等在国内大热功能也引爆了市场,虽然功能相比国内不够完善,但是围绕用户互动,积极上线热门、先进的技术,也让Shopee保持了较高的竞争力。

Lazada起步比较早,得益于前期的资本投入加持,品牌B2C的发展战略筛选入驻卖家,打造可靠、优质的商品销售服务;自从2016年阿里巴巴控股Lazada以后,凭借阿里在电商的经验,Lazada进行了全新的APP更新迭代,同时也对程序安全方面(DDoS实验室)展开相关合作,更是在16年中旬引入中国供应链和阿里旗下生态。

同时,Lazada也积极与大型企业进行多种形式的商业合作:商家入驻、打造电商联盟、跨界合作推出游戏商店、联名信用卡等在东南亚地区获得了极大的成功,购物节每年都在刷新记录,年GMV,订单量快速增加。近来更是推出多种活动——

如妇女专题的时装秀等,引入VR购物先进技术;互动游戏创新推进销量快速增长;在19年6月推出了新slogan:Go Where Your Heart Beats,切合互联网年轻人的爱好,牢牢把握他们追求感觉和物质的心态,用户红利在,未来会有很大的发展空间。

4.5 数据表现

据SME2018年统计,据咨询公司Ernst & Young调查显示,智能手机是马来西亚用户上网的主要电子设备,近91%受访者表示无论工作还是业余时间都会使用手机。过80%的马来西亚人每天都会使用社交媒体,且平均每天活跃于社交媒体达3小时以上。

而对菲律宾来说,机遇和风险并存:

  • 一方面:逛商场是菲律宾人生活中不可或缺的一部分,当地购物业相当发达,民众周末也有逛商场的习惯,随着互联网技术的普及,菲律宾互联网用户达7600万人,相当于总人口的71%(1.073亿人)。
  • 另一方面,全国信用卡普及率低,支付系统不完善,互联网基础设施不足,民众对线上购物抱着不信任态度等问题也让电商发展受到挑战。

东南亚的整体数据过于庞大,基于以上原因,这里选取马来西亚和菲律宾两个代表性地区进行分析:

可以看到,在马来西亚地区,Shopee安装和使用渗透率大幅度领先,一定程度上反映Shopee在电商行业占有程度很高,而日均使用时间和活跃用户数则反映了Shopee用户黏性:折扣和商品内容成为关键。

根据iPrice 2018 Q1的报告显示:Lazada当年平均线上流量为4840万数倍于第2名Shopee(1370万);这是近来Shopee马来站点投入大量资源进行社交媒体推广,并结合本地元素,牢牢把握此巨大的流量入口为平台引流导致的结果。

而在菲律宾,地区的经济状况成为C2C社交电商的阻碍,民众倾向于选择可靠性高的购物,因此Lazada引著名品牌入驻、金融合作:联名信用卡、万事达电子商务合作等商业活动,在菲律宾颇有成效:下载量低于Shopee但是日均活跃用户较高,表明Lazada在社交宣传建设可能不及Shopee,但是近期围绕商品内容的设计赢得了用户的青睐。

而网页端浏览的对比反映了整体的情况:菲律宾移动互联网发展程度还没赶上马来西亚,人们倾向于浏览网页;APP日均使用时间是个长期影响的指标,Shopee这方面表现领先,与APP用户忠诚度和留存相关:APP养成了用户习惯,容易受到活动刺激而增长的日活虽然不如竞争对手,但是通过后期挖掘用户痛点,进行优秀的活动运营可以弥补。

4.6 总结

如图所示:

在优势方面,因为Shopee最先以移动为主发展社区电商,起步早,有过多次迭代经验,算法定位用户较为准确,它的核心竞争力无疑是社区。为了维持核心竞争优势,需要做的以下方面:

  1. 完善直播内容和形式,可以根据本地的情况,有选择地根据中国国内直播类APP的功能进行“模仿”。
  2. 提高社区的质量,严查灌水内容,维护社区和买家用户的黏性,加强平台对内容以及对发布者的审核,对违反者处以惩罚。
  3. 根据APP当前地区的热点话题进行针对运营,增加其社区的活跃度和讨论氛围。

而对劣势而言:

  1. 主要竞争对手的长处Shopee也正是Shopee的弱项之一,对于B2C商城的建设,单单靠APP的完善还不够,还需要官方多与供应企业进行不同程度的合作。
  2. 关于会员制度,可以发展以下两方面的会员:综合性会员:Shopee旗下业务较多,学习淘宝推出类似88vip会员,会员服务惠及各大服务,购一可得全家桶的实惠或许能受消费者欢迎;侧重于用户的购物特权上,如专属优惠券,会员专属购物价格,会员专属返虚拟币等的会员服务。

优长补短,Shopee早日完成对平台内部的迭代升级,完善交互功能,发挥核心竞争优势,才能最后构建一个让平台用户体验好、商业模式清晰的“社交+电商”平台。

希望各位产品朋友能在产品的路上努力前行,欢迎各位朋友一起探讨交流产品心得!

文中数据来源:App Annie、SimilarWeb

交流邮箱:marty_bruce@foxmail.com。

 

本文由@小白浪呀浪 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 点赞,写的好详细,正好在准备面试shopee,看到这篇文章感觉背景已经了解得差不多了 :|

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